Stetiger Wandel im Employer Branding ist nichts Neues. Er wird nur immer schneller! Die Zeiten, als man mit einer nett verfassten Unternehmensbroschüre oder einem wöchentlichen Yogakurs für Mitarbeiter neue Talente an Board holen konnte, sind längst vorbei. Deshalb, hier unsere 9 Video Employer Branding Trends:
1. Her mit euren Videos - auch im Employer Branding
Das Video Content längst kein Trend mehr ist, müssen wir an dieser Stelle wohl nicht mehr erwähnen. Die positiven Marketing-Auswirkungen von Bewegtbild lassen sich mittlerweile in sehr vielen Blogs und Info-Newsletter nachlesen und via nüchterner Analyse und Auswertung von View-Zahlen belegen. Die Anzahl an neuen Filmen steigt folglich rasant an.
«Jetzt heisst es, nicht untergehen im Video-Dschungel… »
Dies führt dazu, dass es zusehends schwieriger wird, gefunden und gesehen zu werden. Die Digitalisierung mit ihren neuen, vernetzten Kanälen für Arbeitgebermarken, bietet eine optimale Grundlage, sich in verschiedenster Art durch Videos zu differenzieren. Die Geschichten müssen aber zwingend in der richtigen Form, auf dem richtigen Kanal und zum richtigen Zeitpunkt ankommen. Die Zuschauer werden anspruchsvoller. Die Algorithmen auch.
Beispielfilm - gesehen bei / Quelle: https://www.criteo.com/careers/
2. Mittendrin statt nur dabei - interaktive Videos
Netflix hat vor kurzem eine erste interaktive Serie der Erfolgs-Show „Black Mirror“ veröffentlicht. Interaktive Videos gab es im Bereich Employer Branding auch bereits in der Vergangenheit. Dabei wurde häufig der Gamification-Aspekt für die Unternehmens-Kultur Passung (Cultural fit) verwendet.
Interaktive Videos im Employer Branding einzusetzen macht absolut Sinn. Via Interaktivität setzt man den Zuschauer «ans Steuer». Er wird vom passiven- zum aktiven Mitspieler. Dies steigert seine Verweildauer auf der Website markant und beeinflusst die Convertionrate und das Engagement positiv. Zudem differenzieren sie sich zum klassischen Employer Branding Video.
3. «Storytelling is king» - Menschen für Menschen
Dieser Trendbegriff geistert seit geraumer Zeit durch die HR-Branche. "Storytelling is king" gilt aber aktueller denn je, denn er bezieht sich auf die generelle Entwicklung im Arbeitgebermarkt. Potenzielle Bewerber möchten mehr denn je einen Einblick hinter die (echten) Kulissen eines Unternehmens erhalten. Lange Zeit konnten oder wollten Unternehmen diesem Wunsch nicht nachkommen. Heute dient ein offener Blick ins Unternehmen als wichtiges Differenzierungsmerkmal, um im Kampf um Talente zu bestehen.
Was ist der Nutzen von Storytelling?
Minderung der Angst vor dem Jobwechseln
Aufbau von Identifikation zum Unternehmen
Sympathie für Mitarbeiter/Arbeitskollegen
Vorurteile widerlegen
Empfehlungsmarketing
Geschichten bewegen Menschen und deshalb ist der richtige Inhalt sehr zentral.
Beispielfilm - Kreation Agentur BMB / Media-Agentur GoodStuff
4. «One size fits all» ist «Game over»
Mit Blick auf die Zielgruppe macht es Sinn, dass bei Kampagnen unterschiedliche Merkmale ins Rampenlicht gestellt werden. «One size fits all» verfehlt die individuelle Ansprache und damit ist auch die Authentizität hinfällig.
Vor allem in grösseren Unternehmen mit verschiedenen Bereichen sollte unbedingt auf die einzelnen Mitarbeitergruppen und Teams und deren speziellen Ecken und Kanten eingegangen werden. Eine digitaler Marketeer hat andere Vorstellungen und Wünsche von seinem Arbeitsumfeld als ein Mitarbeiter in der Werkstatt.
Der fertiggestellte Employer Branding Film muss deshalb, innerhalb des auftraggebenden Unternehmens, auch nicht zwingend beim CEO oder dem HR Verantwortlichen anklang finden. Vielmehr ist wichtig, dass er die angepeilte Zielgruppe bedient und da Interesse weckt.
Da hilft es, wenn in der Konzeptionsphase diese Fragen beantwortet werden:
Wer ist unsere Zielgruppe?
Was tun diese Menschen?
Was interessiert diese Menschen?
Wie sprechen diese Menschen?
Wo finden wir diese Menschen?
Bei Bedarf ist es zudem hilfreich, mit Personas zu arbeiten. Wir wollen u.A. auch vorab bei den Passiv-Suchenden Interesse wecken. Das sind die Top-Performer und/oder Top-Talente von Mitbewerbern oder Branchen-Fremde, die grossen Wert für das eigene Unternehmen haben könnten. Die sind in ihrer aktuell Funktion zufrieden und nur durch unser Employer Branding werden sie erst auf uns als Möglichkeit aufmerksam gemacht.
5. Provozieren zur Aktivierung
Genau gleich wie im klassischen Marketing ist das Thema Aktivierung auch im Bereich Employer Branding ein wichtiges Hot-Topic im 2019. Denn der beste Employer Branding Film nützt nichts, wenn kein Mehrwert zu erkennen ist oder nicht zu einer Handlung aufgefordert wird.
«Storytelling plus Aktivierung!»
Denn ohne Aktivierung bleibt das Messen des Mehrwerts der Employer Branding Kampagne wage. Da hilft es, sich in der Konzeptphase aber auch während des ganzen Prozesses immer wieder selbstkritisch zu hinterfragen - bietet der Film einen Mehrwert? Gibt es einen Call To Action? Ist er für die ausgewählte Zielgruppe konvertierend?
6. Zieh den Kürzeren - nicht bei neuen Talenten
Unsere Aufmerksamkeitspanne wird immer kürzer. Dies unabhängig davon, wie alt wir sind oder welcher Generation wir angehören. Das hat einen grossen Einfluss auf die Länge von Videos. Je länger je mehr gilt; «je kürzer desto besser».
«Meistgesehene Videos haben eine Länge von 31-60 Sekunden»
Eine generelle, allgemein gültige Längen-Empfehlung gibt es nicht. Die Einsatzmöglichkeiten von Videos im HR und Employer Branding Bereich sind dazu zu unterschiedlich. Zudem sollte die Länge unbedingt auch individuell auf den Kanal, die Zielgruppe und den Ort der Konsumation abgestimmt werden. Allenfalls kann es Sinn machen, insbesondere in Social Media Kanälen, auch mit Teasern (Kurzer Clip) zu arbeiten. Sehr wichtig sind zudem die ersten 3 Sekunden eines Videos. Hier entscheidet der Zuseher ob er dran bleibt, vorspult oder wegzappt. Die Key Message sollte zudem innert der ersten 10 Sekunden erkennbar sein.
7. Sehen und gesehen werden
Der beste Employer Branding Film nützt nichts, wenn er nicht gesehen wird. Ein professioneller und authentischer Film ist wichtig. Genauso wichtig ist aber, dass an die Zielgruppe, den Kanal, das Format und insbesondere an die entsprechende Vermarktung gedacht wird.
«Oftmals sind die Details entscheidend.»
Dabei sind für die Performance der Videos scheinbar kleine Details, wie zum Beispiel die Auswahl des Thumbnails oder auch der gewählte Titel, von grosser und entscheidender Bedeutung.
8. Hoch hat Format
Der Trend Hochformat ist spannend und gilt es durchaus ernst zu nehmen. Auch wenn (noch) nicht alle Kanäle Hochformat zulassen und der Content auch nicht in allen Kanälen Sinn macht, so gibt es doch eine starke Bewegung in Richtung Vertikal. Instagram beispielsweise, setzt mit dem kürzlich gestarteten IGTV stark auf vertikalen Video Content. Auch YouTube startet, zumindest im Anzeigenbereich, mit der Einführung von Hochformat-Filmen.
«72% von den Millenials/Gen-Y sehen die Videos immer im Portrait-Modus.»
Das vertikale Screenmass setzt ganz neue Anforderungen ans Visual Storytelling und an die Produktion und bietet gleichzeitig aber auch neue Möglichkeiten. Es bleibt abzuwarten, ob sich das durchsetzen wird. Das stete 1/4-drehen des Mobiles oder des Tablets ist aber vielen, vor allem Jüngeren, bereits jetzt schon oft zu mühsam.
9. Nutzt den Arbeitsweg als «Kommunikationskanal»
Sei es an einem Montagmorgen, ohne Motivation auf den aktuellen Job oder nach einem anstrengenden oder frustrierendem Arbeitstag: Der Arbeitsweg ist die perfekte Gelegenheit, um mit potenziellen Talenten in Kontakt zu treten. Ob zu Fuss, Bus, Tram oder Zug - was eignet sich hierbei besser als ein mobile optimiertes Video? So kurz und zielführend kann kein anderes Werbemittel eine Botschaft überbringen - sei es mit Ton oder mit gut lesbaren Untertiteln.
«Kaum jemand wird während der Arbeit auf dem Desktopcomputer Employer Branding Videos der Konkurrenz bestaunen.»
Doch „Mobile first“ und das Anpassen des Formats auf den Kanal ist in Zusammenhang mit Video Content zweifelsohne sehr wichtig. Der Trend in Richtung "noch mehr Mobile" wird zunehmen und u. A. Google und die SEO / SEA Spielregeln werden auch entsprechend in diese Richtung gehen.
«Mobile first - Google und Co. wird's freuen!»
Fazit der Video Employer Branding Trends 2019
„Der beste Employer Branding Film nützt nichts, wenn er nicht gesehen wird”. Deshalb ist beim Projektstart wichtig, dass alle relevanten Eckpunkte miteinbezogen und berücksichtigt werden. Insbesondere die Zielgruppe und deren Konsumkanäle sollen dabei individuell angegangen werden. Damit dies nicht nur aus Unternehmenssicht geschieht, empfehlen wir den Einbezug eines kompetenten externen Partners, der den Weg zum gelungenen Employer Branding Prozess begleitet.
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Autor:
Quellen: BusinessInsider Scientific American
Beispielfilm Criteo - gesehen bei / Quelle: https://www.criteo.com/careers/
Beispielfilm Deloitte - gesehen bei / Quelle: http://www.raptmedia.com/customers/deloitte/
Beispielfilm LinkedIn - Kreation Agentur BMB / Media-Agentur GoodStuff - gesehen bei / Quelle: https://bit.ly/2vgGSn2
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