KPI, View-Through-Rate, Conversion... Say Whaaat?! In der Überflut der Kennzahlen- und Erfolgsmessung kann man sich leicht verirren. Sie sind jedoch wegweisend, um ein klares Verständnis für die Effektivität eurer Videokampagne zu erlangen. Deswegen zeigen wir euch, wie ihr in 5 einfachen Schritten messen könnt, ob euer Video den Gipfel des Erfolgs erreichet hat oder eben nicht.
Darum geht's:
1. In 5 einfachen Schritten - so misst du, wie und ob dein gepostetes Video funktioniert
2. Warum es mit der Zielsetzung starten muss
3. Was KPI‘s (Key Performance Indicators) sind
4. ... und wie du sie definierst, misst und optimierst
#1 Ziele kennen
Klar definierte Ziele sind für jede Video-Kampagne von grosser Bedeutung. Die Ziele eures Videos dienen als Entscheidungsgrundlage, um eure KPI‘s zu definieren. Holt dazu am besten euer Briefing (vgl. Blogbeitrag "Video Briefing") oder die Vermarktungsstrategie (vgl. Blogbeitrag "Video Vermarktung") hervor, wo ihr bereits euere Ziele definiert habt.
Mögliche Ziele
+ Bekanntheit steigern
+ Erwägungen generieren
+ Handlungen/Aktionen auslösen
#2 KPI‘s definieren
KPI = Key Performance Indicator = Kennzahlen
Sie helfen euch, den Erfolg einer Massnahme zu bewerten. Je nach Ziel werden andere KPI‘s verfolgt. Überlegt euch, welche KPI's für euer Video bez. eure Kampagne die aussagekräftigsten Informationen liefern. Für ein Video, welches auf die Bekanntheit abzielt, spielt es keine grosse Rolle, wie lange der Zuschauer sich damit beschäftigt. Es geht nur darum, dass mit dem Video möglichst viele Personen erreicht werden. Zeigt ihr ein Video in erzählerischer Form, mit einem klaren Aufruf zur Handlung (Call to Action) am Ende des Videos, ist es wichtig, dass eurer Video bis zum Ende angeschaut wird, um die Conversion-Rate (Umwandlungsrate) zu steigern. Die folgende Darstellung zeigt euch, welches die relevanten KPI's sind pro Ziel.
Bei der Auswahl der KPI's solltet ihr zudem darauf achten, dass ihr diese auch mit den Tools, die euch zur Verfügung stehen, messen könnt.
KPI's, die ihr kennen solltet:
Reichweite (Bekanntheit)
Die Reichweite gibt an, wie viele Personen mit dem Video erreicht wurden. Dabei kann zwischen bezahlter und organischer Reichweite unterschieden werden. Allerdings liefert die Reichweite noch keine Informationen darüber, ob das Video auch geschaut wurde.
TIPP Definiert mehrere KPI's für eure Erfolgsmessung. So könnt ihr fundierte Rückschlüsse ziehen und entsprechende Optimierungen durchführen.
Durchschnittliche Wiedergabedauer (Erwägung)
Die durchschnittliche Wiedergabedauer zeigt auf, wie lange die Zuschauer, das Video durchschnittlich ansehen. Bei einigen Analytic Tools wird auch die View-Through-Rate ausgewiesen, welche aufzeigt, wie viel Prozent der Zuschauer, das Video bis zum Schluss angesehen haben. Um diese Zahl zu ermitteln wird folgende Rechnung gemacht:
Anzahl der Zuschauer, die das Video bis zum Ende geschaut haben: 1000 Anzahl der gesamten Views: 5000 1000 / 5000 = 0,2 0,2 * 100 = 20% View-through-rate
Je höher die Prozentzahl ist, desto interessanter, wertvoller oder informativer fanden die Zuschauer den Inhalt des Videos.
Absprungrate (Erwägung)
Ist die durchschnittliche Wiedergabedauer tief, lohnt es sich einen Blick auf die Absprungrate zu werfen. Diese gibt Aufschluss darüber, wann die meisten Zuschauer aufgehört haben, das Video anzuschauen. So können künftige Videos und das Storytelling optimiert werden.
Engagement-Rate (Erwägung)
Seit Einführung des Like-Buttons ist die Engagement-Rate ein fester Bestandteil jeder Social Media Auswertung. Es gibt unterschiedliche Optionen diese zu berechnen.
Engagement-Rate nach
+ Reichweite
+ Follower
+ Posts
+ Impressions
+ Views
In Bezug auf Video ist es am sinnvollsten die Likes, Reaktionen, Kommentare und Shares den Views gegenüber zu stellen. Diese Zahl gibt euch einen Hinweis darauf, ob das Video bei den Zuschauern angekommen ist, oder nicht.
WICHTIG: Schaut euch bitte nicht nur die Engagement-Rate an, sondern auch welche Art von Reaktionen und Kommentaren erstellt wurden. Diese können durchaus auch negativ sein.
Conversion-Rate (Aktion)
Die Conversion definiert eine gewünschte Aktion, welche die Zielgruppe ausführen soll. Mögliche Aktionen sind beispielsweise Verkäufe, Klicks auf die Landingpage, Angaben der Kontaktdaten oder Follower gewinnen.
Beispiel zur Berechnung der Conversion Rate: Anzahl der Video-Aufrufe: 1000 Anzahl der Conversions (Verkäufte): 15 15 / 1000 = 0,015 0,015 * 100 = 1,5% Conversion Rate
Je höher die Prozentzahl ist, desto mehr Conversions wurden getätigt, desto erfolgreicher war euer Video.
#3 Messen
Bevor ihr die KPI's festlegt, solltet ihr auch wissen, wo ihr diese wichtigen Zahlen findet. Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube und Google Analyitcs bieten sehr gute Tools an, um diverse Kennzahlen zu messen.
Facebook/Instagram
Im Facebook Creator Studio unter Insights > Videos > Performance findet ihr eine Übersicht mit allen Videos. Klickt ihr auf ein Video findet ihr die detaillierten Analytics zum Video. Für Instagram könnt ihr die Zahlen ebenfalls im Facebook Creator Studio einsehen, allerdings werden sie noch nicht so detailliert ausgewiesen, wie für Facebook.
Bei LinkedIn kann man direkt bei jedem Beitrag die Zahlen einsehen. Für Videos gibt es zusätzlich zu den gängigen Angaben die Info zur Anzahl der Videoaufrufe. Jedoch fehlen wichtige Zahlen, wie die durchschnittliche Wiedergabedauer.
YouTube
Im YouTube Studio unter Analytics sind alle Zahlen des Kanals, sowie einzelner Videos einsehbar. Um ein einzelnes Video unter die Lupe zu nehmen, wählt ihr einfach euer Video aus und klickt unten rechts auf "Analysen".
Google Analytics
Wollt ihr wissen, wie viele Landingpage Aufrufe erzeugt wurden? Dies und vieles mehr könnt ihr in Google Analytics herausfinden. Google Analytics ist sehr umfangreich.
TIPP Für Google Analytics Beginner können wir euch die kostenlosen Onlinekurse der Google Academy empfehlen.
#4 Auswerten
Bei der Auswertung können einem verschiedene Fehler unterlaufen. Beispielsweise ist eine hohe Engagement-Rate nicht per se positiv. Es könnte auch ein Shitstorm dahinter stecken, sowie ein Anstieg der Seitenaufrufe auch auf negative Presse zurückführen könnte. Wie schon erwähnt, bedeutet eine hohe Reichweite nicht gleichzeitig, dass euer Video auch geschaut wurde. Es ist wichtig, dass die KPI's genau untersucht werden.
Vergleicht nicht Äpfel mit Birnen. Bringt eure KPI's in Relation mit anderen Zahlen, um sie genau zu beurteilen. Vergleiche mit Zahlen aus dem Vorjahr, Kampagnen mit dem gleichen Ziel oder Branchen-Benchmarks helfen dabei.
#5 Optimieren
Einerseits helfen euch KPI‘s eure Erfolge hervorzuheben, andererseits sind sie ein geniales Tool, um die Kampagne direkt zu optimieren oder für künftige Massnahmen zu lernen. Stellt ihr beispielsweise fest, dass eure Reichweite oder die Engagement-Rate sehr niedrig ist, könnt ihr während der Kampagne mit bezahlten Ads nachhelfen. Ist eure Wiedergabedauer tief, solltet ihr die Absprungrate prüfen. Ist es möglich, die Absprungrate zu optimieren z.B. mit einer kürzeren Variante des Videos oder könnt ihr nur Learnings für Folgekampagnen daraus ziehen?
TIPP Behaltet eure KPI‘s während der gesamten Laufzeit der Kampagne im Auge. So könnt ihr jederzeit optimieren und eingreifen.
Nach der Kampagne lohnt es sich ein Reporting mit den wichtigsten KPI‘s und euren Learnings zu erstellen. Teilt dieses mit eurem Team und nehmt die Learnings für weitere Videoproduktionen und Kampagnen mit.
Zusammenfassung
Die passenden Key Performance Indicators (KPI) lassen sich nur anhand eurer Ziele definieren. Wägt im Vorfeld ab, welche KPI‘s euch bei der Erfolgsmessung aussagekräftige Informationen liefern. Achtet zudem darauf, dass ihr mehrere KPI‘s wählt, welche die Zahlen aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchten. Klärt ab, ob ihr, mit euren zur Verfügung stehenden Tools, die KPI‘s messen könnt. Bei der Auswertung ist es wichtig, dass ihr die Zahlen in Relationen stellt und gesamtheitlich betrachtet. Optimiert laufend und haltet die Learnings aus der Kampagne bereit für künftige Projekte.
Wir wünschen euch viel Spass beim Messen und Feiern eurer Erfolge, vielleicht mit einem Gipfelschnaps?
Quellen: