Wir F+F's liiiieben gute Geschichten. Bücher, Kino, Serien, Diskussionen - das ist unsere Welt. Und wir sind nicht die Einzigen.
Storytelling ist die Kunst des Geschichten erzählens. Geschichten vermitteln Emotionen, begeistern und bleiben in Erinnerung. Und diese Eigenschaften macht sich das strategische Storytelling zu eigen um konkrete Unternehmensziele zu verfolgen. Wie das geht und weshalb der Mensch Geschichten liebt, erfahrt ihr in diesem Blogbeitrag.
Darum geht's:
+ Was ist Storytelling?
+ Wie ist eine Geschichte aufgebaut?
+ Wie kann Storytelling zum Erreichen von Unternehmenszielen genutzt werden?
+ Weshalb ist Storytelling ein so effektives Instrument?
+ Wie könnt auch ihr Storytelling für das Erreichen eurer Ziele einsetzen?
#1 Was ist Storytelling?
Storytelling ist im Grunde nichts anderes als "Geschichten erzählen". Es ist die Kunst, jegliche Inhalte in ansprechender Form zu präsentieren. Dabei bedient sich der Storyteller den Mitteln der klassischen Dramaturgie - dem strukturellen Aufbau von Geschichten.
Jede Geschichte kann grob in drei Teile aufgeteilt werden: Anfang, Mittelteil und Ende. Oder etwas spezifischer: eine Ausgangssituation, ein Konflikt oder ein Problem und eine (Auf)Lösung. Dieser Aufbau verleiht der Geschichte ganz automatisch einen Spannungsbogen und sorgt somit dafür, das der Leser/Hörer/Betrachter dabei bleibt.
#2 Strategisches Storytelling
Strategisches Storytelling bezeichnet das Geschichten erzählen mit einem konkreten Ziel. Die Inhalte dienen nicht mehr ausschliesslich der Unterhaltung sondern sind an Unternehmensziele geknüpft. So kann beispielsweise eine Geschichte das Ziel des Produkteabverkaufs verfolgen - oder eine Geschichte dient der verbesserten Wahrnehmung des Unternehmens, zahlt also auf Imageziele ein.
Ein Berühmtes und das wohl meist zitierte Beispiel dafür ist Apple. Einerseits hat Steve Jobs mit seiner "wer Software liebt muss Hardware bauen" -Geschichte einen Epos rund um die Firma geschaffen - andererseits verfolgte er auch bei jeder Produktpräsentation die Vorgaben des Storytellings (nicht umsonst werden Apple Keynotes wie aufwendige Unterhaltungsshows inszeniert). Ein Beispiele für gutes Storytelling eines Schweizer Unternehmens ist die Sport- und Freizeitmarke On mit ihrem #NeverNotOn.
TIPP: Die Entstehungsgeschichte ist eine individuelle Geschichte über die jedes Unternehmen verfügt und die viel Potenzial fürs Storytelling beinhaltet - ein guter Ort um anzufangen.
#3 Weshalb Storytelling
Doch weshalb sollte man sich die Mühe machen, Inhalte in eine Geschichte umzuschreiben? Die Antwort darauf haben Neurowissenschafter:innen und Psycholog:innen intensiv erforscht. Der Mensch ist ein soziales Tier und der Gebrauch komplexer Sprache hat die Bindungsfunktionen animalischer Bräuche, wie beispielsweise der Fellpflege, weitestgehend übernommen. Sprich: durch das zusammen Sprechen befriedigen wir das Bedürfnis nach sozialem Austausch. Und dies wird in besonderem Masse durch das Erzählen von Geschichten erreicht. Denn unser Gehirn hat sich über die Evolution hinweg daran angepasst, Geschichten zu erzählen und sie sich zu merken - wenn wir Geschichten hören, schütten wir Oxytocin aus. Dieses Hormon macht uns empathischer und ist verantwortlich für das Empfinden von Verbundenheit, weshalb es gemeinhin auch als Liebeshormon bezeichnet wird.
Aber was hat das jetzt mit meinem Unternehmen zu tun, fragt ihr euch?
Nun, aufgrund dieser neurologischen und psychologischen Beschaffenheiten kann sich der Mensch Inhalte im Storyformat um ein vielfaches besser merken - die Rede ist hierbei gemäss einer Studie der Universität Stanford von einer bis zu 22-fach besseren Erinnerung gegenüber reinen Fakten! Und damit nicht genug: Sobald das Hormon Oxytocin ins Spiel kommt - und damit Empathie - ist der Mensch auch eher Bereit ein Produkt zu kaufen und sogar mehr Geld dafür in die Hand zu nehmen. Zufolge der oben genannten Studie geht man von einer zwei bis fünf Mal grösseren Kaufbereitschaft aus.
Jedes Thema kann eine Geschichte erzählen - sogar eine Mehrwegbox wie hier für Lyreco.
#4 Und wie weiter?
Storytelling kann gelernt werden. Wer sich "weiterbilden" möchte sieht sich am besten Vorträge grosser Redner an. Angefangen bei Martin Luther King, über den bereits erwähnten Steve Jobs, hin zu Barack Obama oder - aus der jüngsten Rednergeneration - Greta Thunberg. Auch gibt es eine ausführliche Literatur zum Thema Storytelling die einfach aufzeigt, wie mithilfe von Geschichten die eigenen Unternehmensziele erreicht werden können.
Wir bei F+F starten gerne mit einem Kaffee vor dem Whiteboard. Und dann wird einfach aufgeschrieben. Jeder bringt seine Ideen ein und es gibt kein richtig oder falsch. Die einzige Regel: wir (lieben! und) verwenden beim Brainstorming "Unds" und die "Abers" sind verboten. So entstehen schnell Storylines, und die, die uns am besten gefallen verfolgen wir weiter, bis wir ganze Geschichten in ihren Grundzügen skizziert haben.
TIPP: Fragt eure eigenen Mitarbeitenden nach ihren individuellen Geschichten. Egal ob geschäftlich oder privat. Hört hin, wenn jemand von einem spannenden Hobby erzählt. Aus diesen Infos lassen sich authentische und spannende Storys generieren.
Anschliessen empfiehlt es sich, Ziele zu definieren, welche mit einer Geschichte erreicht werden sollen - wichtig ist, dass eine Geschichte dabei möglichst nur ein Ziel verfolgen soll. Um die passende Geschichte für das passende Ziel zu finden, können beispielsweise die fünf Archetypen beliebter Geschichten konsultiert werden. Und dann geht es bereits an die Umsetzung.
Wer keine Lust und Zeit hat, sich durch Literatur und Videos zu kämpfen, dem helfen wir gerne weiter. In unseren Workshops können wir mit euch gemeinsam eure Ziele definieren und die richtigen Geschichten dazu erarbeiten. Und bei Bedarf wird daraus gleich noch das Drehbuch für euren Unternehmensfilm erstellt. Wenn ihr mehr darüber erfahren möchtet, wie wir gemeinsam mimt euch euer Storytelling erstellen könnten, dann lest gerne hier weiter oder nehmt direkt Kontakt auf mit uns.
Zusammenfassung
Obschon Storytelling gemeinhin als das Kreieren und Erzählen von Geschichten bezeichnet werden kann, ist es weit mehr als das. Insbesondere strategisches Storytelling ist ein Sales und Marketinginstrument, das auf die menschliche Psyche abgestimmt ist. Geschichten entsprechen den Bedürfnissen des menschlichen Gehirns. Somit bleiben Geschichten nicht nur besser in Erinnerung als reine Fakten, sondern sie führen auch zu grösserer Kaufbereitschaft und besserer Identifikation mit einem Unternehmen oder Produkt. So gesehen ist Storytelling - mehr oder weniger - die Eier legende Wollmilchsau der Marketingmassnahmen.
Quellen:
https://www.strategisches-storytelling.de/5-archetypische-storys-die-wir-wieder-und-wieder-erzaehlen/
https://www.strategisches-storytelling.de/was-ist-storytelling/
Tell me! Wie sie mit Storytelling überzeugen - Thomas Pyczak
Verhaltensbiologie - Peter M. Kappeler
https://www.ted.com/talks/paul_zak_trust_morality_and_oxytocin?language=de
https://www.youtube.com/watch?v=CdO9a41WUss