Personen suchen, Stellen ausschreiben und kaum Rücklauf an Bewerbenden zu erhalten ist zu einer täglichen Herausforderung geworden. Für Grosskonzerne aber auch für kleine und mittlere Unternehmen. “Post And Pray 2.0” ;-) - eine Thematik, die uns in der Arbeit mit unseren Kunden immer öfter begegnet. Wir sind spezialisiert auf die Themen Employer Branding und Recruiting. Dies sowohl auf strategisch/konzeptioneller Ebene, wie auch im “doing”, sprich in der Produktion von entsprechenden Filmen und Ads.
In der Recruiting-Serie auf unserem Blog möchten wir diese Themen aufgreifen und euch einen Einblick geben in unsere Erkenntnisse sowie unsere Learnings mit euch teilen. Und damit wir alle vom Selben sprechen, starten wir mit etwas Definitionsarbeit.
Darum geht's:
+ Employer Branding als Massnahmenkatalog der Arbeitgebermarke
+ Der Strukturwandel im Recruitingprozess
+ Personalmarketingmassnahmen
+ Das Medium Film als Hilfestellung bei der Personalbeschaffung
Employer Branding vs. Recruiting - eine Definition
Die Schlagworte Employer Branding und Recruiting sind mit der Pension der Baby-Boomer und dem damit einhergehenden demografischen Wandel und Fachkräftemangel in aller Munde. Doch worin unterscheiden sich die beiden Themen beziehungsweise wo hört das eine auf und wo beginnt das andere?
Demografischer Wandel: Die Entwicklung der Bevölkerung, insbesondere hinsichtlich Altersstruktur und Geburtenraten.
#1 Employer Branding und die Arbeitgebermarke
Als Employer Branding kann die Gesamtheit aller Massnahmen bezeichnet werden, welche der Definition, der Umsetzung und Implementierung des Employer Brand aka der Arbeitgebermarke dienen. Die Arbeitgebermarke ist wiederum ein das Unternehmen umfassendes strategisches Konzept, welches als Teil der HR- und somit letztlich der Unternehmensstrategie verstanden wird. Hauptziele, die mit einem strategischen Employer Branding verfolgt werden, sind ein positiver Effekt auf: 1. Unternehmenskultur, 2. Performance, 3. Image/Reputation (gegen innen wie aussen), 4. Recruiting und Anstellungen.
Der Kern der Arbeitgebermarke bildet jeweils die EVP – die Employer Value Proposition – also die Arbeitgeberpositionierung oder auch Arbeitgeberversprechen. Darin versucht ein Unternehmen sich kurz und knackig selbst als Arbeitgeber ein differenzierendes Gesicht zu geben und sich damit gegenüber anderen Unternehmen abzugrenzen. Die Arbeitgeberpositionierung kann Dinge wie die besondere Unternehmenskultur, Benefits, Infrastruktur oder andere Besonderheiten des Arbeitgebers beinhalten. Sie funktioniert (“verhebet”) aber letztlich nur, wenn sie die externen Ansprüche erfüllt und dabei aber die interne Realität abbildet.
Um die im EVP definierten Absichten umzusetzen, werden Massnahmen definiert. Diese lassen sich als Employer Branding Massnahmen zusammenfassen.
Die Arbeitgebermarke zeigt auf, wie ein Unternehmen als Arbeitgeber wahrgenommen wird, die Arbeitgeberpositionierung beschreibt, wie das Unternehmen sich differenziert und wahrgenommen werden möchte und das Employer Branding umfasst schlussendlich alle strategischen Massnahmen, welche dazu führen sollen, dass Arbeitgebermarke und Arbeitgeberpositionierung – also Wahrnehmung und Absicht – übereinstimmen.
#2 Recruiting und das Personalmarketing
Das Recruiting umfasst alle Bereiche und Phasen der Personalbeschaffung - also von der Stellenevaluation und dem Verfassen des Stellenprofils bis zum Onboarding von neuen Mitarbeitenden. Früher war dies zumeist ein linearer Prozess: ein Stellenprofil wurde verfasst und als Stelleninserat ausgeschrieben, Bewerber wurden evaluiert und interviewt und schliesslich wurde ein:e Kandidat:in verpflichtet und eingearbeitet. Die Bewerbenden haben sich aktiv um neue Stellen bemüht. In den letzten Jahren hat sich der Arbeitsmarkt jedoch stark verändert und einhergehend mit dem demografischen Wandel und dem damit verbundenen Fachkräftemangel wird er sich auch in Zukunft noch stärker zu einem Arbeitnehmermarkt verändern. Konkret heisst das, dass immer mehr Stellen unbesetzt bleiben, und dass sich - infolgedessen - nicht mehr Bewerber um neue Stellen bemühen, sondern Arbeitgebende um Bewerbende. Und hier kommt das Personalmarketing ins Spiel. Personalmarketing ist nichts anderes als die Anwendung des Marketing-Gedankens auf die Ressource Personal. Wenn sich Arbeitgebende um Bewerbende bemühen müssen, ist der Zugriff auf die Kompetenzen des Marketings ein logischer Schluss.
Der Bewerbungsprozess ist nicht mehr linear, sondern interaktiv - man könnte auch sagen, die Unternehmen “bewerben” sich bei Arbeitnehmenden - und dies so attraktiv wie möglich, zum Beispiel mithilfe eines Films, doch dazu später mehr.
Personalmarketing kann sich auf die Beschaffung neuer Arbeitskräfte beziehen, muss damit aber nicht aufhören. Auch bestehende Mitarbeitende können mit Marketingmassnahmen stärker an das Unternehmen gebunden werden. Ganz allgemein kann Personalmarketing als eines der Werkzeuge des Employer Brandings verstanden werden.